L'autre championnat des équipes de F1 : gagner la course aux followers sur les réseaux sociaux

L'époque où les réseaux sociaux des écuries de Formule 1 se limitaient à des échanges légers entre pilotes est révolue. Aujourd'hui, Twitter, Instagram et autres plateformes sont devenus des outils marketing essentiels, au cœur de stratégies complexes visant à accroître la notoriété, attirer les sponsors et, à terme, générer des revenus. Ce changement de façon de penser est profondément lié à l'évolution du public de la F1, plus jeune et hyper-connecté.

Mais à quel point ces applications jouent-elles un rôle crucial dans l'ère actuelle ?

Le public de la Formule 1 a changé, entrainant inévitablement un changement au niveau de la communication des équipes. Il faut interagir, les inciter, les maintenir dans une constante attraction pour ne pas voir leur passion s'affaiblir. Mais surtout, qu'ils soutiennent plus votre équipe qu'une autre est un point essentiel.

Steve Nash, directeur des médias numériques chez Haas, explique aussi que cet afflux est présent 24 h/24 h et qu'il faut en jouer. L'apparition de Drive to Survive a décuplé l'attention portée à la F1. Face à cette affluence d'intérêt constant, les écuries doivent produire du contenu très régulièrement et adapter leur communication à une audience plus jeune, ayant grandi avec les réseaux sociaux. Pour certains fans, ces réseaux sociaux sont même le seul point d'entrée avec la discipline, fervents adeptes des résumés de courses et des mini-interviews condensées des pilotes sur YouTube.

« Il y a aussi une catégorie de fans qui suivent le sport uniquement via les réseaux sociaux. J'ai rencontré des gens qui ne font que ça. Ils ne regardent pas vraiment une course, ils regardent juste le récit. Ils regardent les moments forts sur YouTube, ce qui est inhabituel, mais c'est une chose. Alors, comment pouvons-nous continuer à raconter cette histoire à quelqu'un qui n'a peut-être pas regardé une course ? » ajoute-t-il au micro d'Autosport.

Un lieu de repérage pour les sponsors

C'est une stratégie judicieuse d'accroître l'engagement afin de séduire une base de fans en croissance. Cependant, les réseaux sociaux jouent désormais un rôle crucial dans les discussions avec les sponsors et les collaborateurs potentiels, tous en quête de visibilité sur un marché effervescent.

« On voit des publications de marque sur les réseaux sociaux, dans le sport et plus encore en F1. Vous pouvez leur demander de sponsoriser votre résultat de la première séance d'essais libres ou d'autres choses similaires. C'est toujours présent à l'esprit, il faut que ce soit le cas. Nous devons réfléchir à la manière dont nous pouvons trouver un bon équilibre entre tous les partenaires. » Explique Nash pour Autosport.

Le directeur médias de Haas estime qu'il existe une fine frontière entre l'inclusion de partenaires dans la production des médias sociaux et la création de contenu.
« Nous disposons d'outils de mesure pour les partenaires. Vous pouvez inscrire n'importe lequel de nos partenaires et il vous sera indiqué quelle est sa valeur monétaire ou ce qu'il a obtenu en retour via notre publication, que ce soit mentionné directement ou indirectement. Les partenaires ont un certain nombre de messages inscrits dans leurs contrats, le nombre de messages qu'ils reçoivent par an, que nous devons réellement publier à leur sujet ou à propos de leur contenu. »

Le problème étant que parfois, ce sponsoring et ces partenariats font fuir les gens par manque de sincérité.
Steve Nash souligne toutefois la difficulté de trouver cet équilibre entre la mise en avant des sponsors et la création de contenu authentique, susceptible de captiver les fans.
« C'est le problème, les réseaux sociaux ont toujours été simplement une question de partage de ce que les gens faisaient, et maintenant c'est une plateforme pour construire une marque, développer une marque, promouvoir une marque, développer une équipe, stimuler l'engagement des fans, créer de nouveaux fans. » a-t-il expliqué au magazine Autosport.

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L'exemple des pilotes

Le cas de Lewis Hamilton, dont le nombre d'abonnés a explosé après son arrivée chez Ferrari, illustre parfaitement le poids des réseaux sociaux dans la construction de l'image de marque d'un pilote et la valorisation de l'ecuire via ses posts. La présence en ligne est devenue incontournable, comme le souligne Jacques Heckstall-Smith, manager d'Alex Albon. pour Autosport « Les réseaux sociaux permettent aux pilotes d'interagir directement avec leurs fans, de partager des aspects de leur vie privée et de cultiver une image accessible, contribuant ainsi à élargir l'audience de la F1. » Toutefois, tous les pilotes n'ont pas la même ouverture à partager leur vie sur les réseaux sociaux, l'ex-pilote Ferrari Sebastian Vettel étant nettement plus discret que Hamilton.

Ce tableau répertorie le nombre d'abonnés des écuries et de la F1 sur différentes plateformes :

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Jacques Heckstall-Smith, manager d'Alex Albon, explique à Autosport :
« Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise façon d'aborder les médias sociaux, mais, dans le climat actuel, c'est, selon moi, un non-négociable. Vous ne pouvez plus ignorer les réseaux sociaux aujourd'hui. Si vous les ignorez, alors oubliez-les. Ce n'est pas négociable. Vous devez les accepter. Vous n'avez pas le choix. Ils font désormais partie intégrante de la communication, non seulement avec vos fans, les médias et vos partenaires, mais aussi au nom de votre propre équipe. »

Pour lui, toutes les parties prenantes s'attendent à ce que les médias sociaux soient pris au sérieux et à fournir un contenu de qualité qui mette en avant l'image du pilote est important. C'est un outil très précieux. La présence en ligne pour une équipe et ses associés s'aligne parfaitement avec l'augmentation récente du nombre de fans désireux d'interagir avec leurs pilotes favoris en dehors des week-ends de compétition. L'engagement des fans de F1 a évolué au point que les pilotes peuvent choisir d'interagir avec eux s'ils le désirent.

« Je pense qu'historiquement, l'accès aux pilotes a été assez restreint, et les fans n'ont jamais vu ce que font les pilotes entre les événements ou même à l'usine de l'équipe », ajoute Heckstall-Smith. « Le seul aperçu de leur vie, de leur profession, c'est quand ils sont sur le circuit grâce aux diffuseurs traditionnels, alors que maintenant, la démographie, le public de la Formule 1, ce ne sont pas des hommes de 50-60 ans. Ce sont les adolescentes et les jeunes adultes qui recherchent ce style de vie et qui veulent savoir à quoi ressemble cette vie de célébrité,[…] Vous ne pouvez pas offrir ce type d'accès par d'autres moyens que vos propres réseaux sociaux. Certains pilotes sont très impliqués dans ce domaine et sont heureux de raconter cet aspect de leur vie, ils ne trouvent pas cela trop intrusif. D'autres sont un peu plus réservés et ne veulent pas de cette invasion. »

On comprend donc que, pour assurer le succès durable de toute série, il est crucial d'attirer de nouveaux abonnés. Les plateformes de médias sociaux constituent un outil précieux pour évaluer l'évolution dans ce domaine et sont également bénéfiques lors de la quête de nouvelles perspectives commerciales.

Les diffuseurs s'y mettent aussi

Sky Sports F1 est le diffuseur de la série au Royaume-Uni et en Irlande depuis 2012, et sa couverture est désormais présente sur d'autres marchés. C'est la même chose en France avec Canal+ Sports. Les commentateurs et les consultants interagissent avec les téléspectateurs via Instagram, posant des questions et montrant des moments cocasses, Julien Febreau ayant même une émission sur Twitch. La présence sur les réseaux de Canal+ lors des week-ends de F1 montre des personnalités enjouées et a pour but autre que de montrer les coulisses, bien de susciter des abonnements à la chaîne. Même la F1TV invite les téléspectateurs à interagir pendant les Grand Prix avec des questions et des votes via des hashtags sur les réseaux sociaux.
Toutefois, il est également essentiel qu'ils aient une présence en ligne, non seulement pour interagir avec leur audience cible d'abonnés, mais aussi comme instrument promotionnel pour diriger de possibles nouveaux clients vers le contenu traditionnel et payant.

Ils y voient à la fois un canal de diffusion de contenu exclusif, un outil d'interaction avec les téléspectateurs et un levier pour promouvoir leurs offres payantes. L'objectif est de fidéliser l'audience existante, d'attirer de nouveaux fans, notamment parmi les jeunes et les femmes, et de générer des revenus publicitaires. L'utilisation d'Instagram, de Twitch et d'autres plateformes permet aux diffuseurs de créer une proximité avec leur public et de dynamiser leur image. Ils ne sont plus juste les voix et les images de la retransmission.
« Ils jouent un rôle vraiment crucial dans la mesure où ils servent à la fois de canal de distribution de contenu et de moyen d'engager les fans et d'améliorer notre offre en direct », a déclaré a Autosport, Andy Gill, responsable des médias sociaux et du développement de l'audience chez Sky Sports.

Plus qu'un simple partage d'instants de vie, les réseaux sociaux sont une source de revenus pour toutes les parties prenantes. Poster ce que l'on désire n'est plus convenu. Tout est méticuleusement choisi, travaillé et soigné. Pilotes et écuries sont l'image de marques et objets des sponsors.