Heineken renouvelle son sponsoring avec la F1 et ses stratagèmes pour contrer les interdictions européennes
Le groupe brassicole Heineken va continuer de faire la promotion directe et indirecte de ses produits sur les circuits de F1. La prolongation de plusieurs années de son contrat avec la Formule 1 vient d'être annoncée.
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Mathis Levy-Marhin
Le 31/05 à 17:54, archivé
Les logos et les couleurs de la marque Heineken ont fait leur apparition sur les circuits de Formule 1 en 2016. Depuis, la marque de bière néerlandaise est devenu l'un des sponsors principaux de la catégorie reine du sport automobile, en s'affichant en grand sur les circuits présents au calendrier, notamment à Zandvoort, aux Pays-Bas, nation d'origine du groupe.
À partir du Grand Prix du Canada, Martin Garrix, qui vient d'être nommé ambassadeur du groupe, effectuera plusieurs concerts répartis tout au long de la saison. Heineken annonce ainsi être le sponsor titre du Grand Prix de Las Vegas qui accueillera une course en F1 dès cette saison.
La durée exacte de l'extension du contrat entre les deux entités n'a pas été communiquée mais il a deja été renouvelé une fois et il est fort probable qu'il s'agisse donc d'une durée allant jusqu'à 2030.
Heineken a signé son premier sponsoring avec la F1 en 2026 et l'association Eurocare avait notamment vivement critiqué cette promotion rendue visible aux yeux du grand public pour des marques d'alcool, malgré l'interdiction forte à ce sujet en Europe.
Depuis juillet 2004, l'Union Européenne a édité des directives à respecter pour faire la promotion d'une boisson alcoolisée, notamment à la télévision. Il n'y a pas de lois strictes où c'est interdit à l'exception de quelques pays. La loi française Evin est réputée pour être une des plus strictes sur le sujet puisqu'elle interdit tout simplement les marques d'alcool de faire une quelconque promotion. C'est le cas également de 7 autres pays en Europe. On retrouve notamment les Pays-Bas, l'Autriche, l'Angleterre parmi les pays inscrits au calendrier de F1.
La législation des pays du Moyen-Orient est également drastique puisqu'il est interdit de consommer publiquement de l'alcool.
Afin de ne pas faire la promotion de l'alcool directement là où c'est interdit, Heineken utilise un stratagème intelligent. Le groupe a en effet décidé de promouvoir à la place de sa marque de bière traditionnelle, une seconde marque, avec un logo quasiment identique vert et une petite nuance de bleu : sa marque de bière sans alcool.
La plupart des consommateurs y verront alors le logo traditionnel vert et rouge des bières alcoolisées mais sur le plan juridique, aucun souci à se faire pour les avocats du groupe brassicole néerlandais.
Lorsque la promotion des bières ou de l'alcool est complètement interdit, un autre stratagème est utilisé. La promotion du slogan "When you drive, never drink" soit "Quand on conduit, on ne boit pas" en français, permettant ainsi de promouvoir la responsabilité des usagers.
À partir du Grand Prix du Canada, Martin Garrix, qui vient d'être nommé ambassadeur du groupe, effectuera plusieurs concerts répartis tout au long de la saison. Heineken annonce ainsi être le sponsor titre du Grand Prix de Las Vegas qui accueillera une course en F1 dès cette saison.
La durée exacte de l'extension du contrat entre les deux entités n'a pas été communiquée mais il a deja été renouvelé une fois et il est fort probable qu'il s'agisse donc d'une durée allant jusqu'à 2030.
Un sponsor critiqué
Heineken a signé son premier sponsoring avec la F1 en 2026 et l'association Eurocare avait notamment vivement critiqué cette promotion rendue visible aux yeux du grand public pour des marques d'alcool, malgré l'interdiction forte à ce sujet en Europe.
Depuis juillet 2004, l'Union Européenne a édité des directives à respecter pour faire la promotion d'une boisson alcoolisée, notamment à la télévision. Il n'y a pas de lois strictes où c'est interdit à l'exception de quelques pays. La loi française Evin est réputée pour être une des plus strictes sur le sujet puisqu'elle interdit tout simplement les marques d'alcool de faire une quelconque promotion. C'est le cas également de 7 autres pays en Europe. On retrouve notamment les Pays-Bas, l'Autriche, l'Angleterre parmi les pays inscrits au calendrier de F1.
La législation des pays du Moyen-Orient est également drastique puisqu'il est interdit de consommer publiquement de l'alcool.
Détourner l'attention sur les alternatives
Afin de ne pas faire la promotion de l'alcool directement là où c'est interdit, Heineken utilise un stratagème intelligent. Le groupe a en effet décidé de promouvoir à la place de sa marque de bière traditionnelle, une seconde marque, avec un logo quasiment identique vert et une petite nuance de bleu : sa marque de bière sans alcool.
La plupart des consommateurs y verront alors le logo traditionnel vert et rouge des bières alcoolisées mais sur le plan juridique, aucun souci à se faire pour les avocats du groupe brassicole néerlandais.
Lorsque la promotion des bières ou de l'alcool est complètement interdit, un autre stratagème est utilisé. La promotion du slogan "When you drive, never drink" soit "Quand on conduit, on ne boit pas" en français, permettant ainsi de promouvoir la responsabilité des usagers.